Скандальные кампании мировых брендов в Китае
Все больше иностранных брендов выходят на китайский рынок, который представляет возможность для расширения, поскольку местные потребители становятся богаче и требуют качественных товаров и услуг.
Однако китайский рынок предметов роскоши может превратиться в палку о двух концах для западных брендов, если их маркетинг не будет учитывать культурные различия между Востоком и Западом. В последнее время появляется все больше случаев, когда западные бренды проваливаются в своей попытке обыграть разницу культур, что часто приводит к масштабной огласке. Китайцы критикуют кампании модных домов за использование стереотипов, неправильное понимание и представление этических традиций и культурных особенностей, а также культурную апроприацию. Мы подготовили для вас список самых крупных скандалов, когда западные бренды потерпели неудачу в своем стремлении привлечь китайского потребителя.
Dolce & Gabbana
В 2018 году бренд Dolce & Gabbana планировал крупномасштабный показ своей коллекции в Шанхае, однако вместо успешного шоу, бренд оказался в центре большого скандала. В рамках рекламной кампании, бренд запустил хэштег #DGLovesChina. Сама кампания включала серию 30-секундных видео, главной целью которых было показать синергию китайской и итальянских культур. Однако, реакция китайской аудитории была не той, на которую рассчитывала компания. Пользователи сети раскритиковали задумку, по которой китайская модель должна была есть итальянские блюда китайскими палочками, что было воспринято как насмешка над культурой страны. В итоге, несмотря на извинения со стороны бренда, крупные китайские площадки электронной коммерции Alibaba и JD.com перестали продавать продукцию Dolce & Gabbana, а само шоу было отменено.
Bvlgari
Следующий 2019 год также был богат на культурные скандалы. Например, Bvlgari в своей рекламной кампании в честь Китайского Нового года, символом которого тогда была свинья, заменили некоторые иероглифы в китайских идиомах. А именно иероглифы 猪 – свинья и 朱 – жемчужина, которые произносятся как zhu, были заменены брендом на созвучное для английского языка слово Jew (в переводе с английского – еврей) Возможно авторы промо подразумевали сокращение от "jewellery" – ювелирные украшения, но рекламу это не спасло. Китайские потребители не оценили такой каламбур и сочли его оскорбительным для еврейской культуры.
Burberry
В том же год критика обрушилась на рекламную кампании модного дома Burberry, выпущенную по случаю приближающегося праздника. Новый год по лунному календарю в Китае – это культурно значимый праздник, прославляющие ценности семейности и оптимизма и равный по важности Рождеству на Западе. Однако, пока сам бренд старался продвигать ценности единения в этот важный праздник, сама кампания не отражала посыл – китайские потребители назвали ее ужасной, мрачной и более подходящей для похорон. По мнению некоторых критиков, кампания, призванная отпраздновать самый почитаемый праздник Китая, является просто еще одним безвкусным примером того, как западные люксовые бренды совершенно упускают главное, когда дело доходит до Китая. Мало просто пригласить китайских звезд и моделей и перевести всё на китайский, необходима правильная локализация и уважение к культуре и ценностям страны.
Nike
Тем не менее, попытки локализации также могут быть провальными. Nike, должно быть, думали, что это локализация, когда разрабатывала кроссовки для Года Обезьяны, нанося разные китайские иероглифы на левую и правую обувь, каждый из которых обозначает богатство и удачу. Однако сочетание этих двух иероглифов вместе имеют совсем другое значение, а именно «набирать вес». Пользователи китайской сети не могли пропустить такой казус.
Versace
В 2019 году Versace выпустил в продажу футболки с принтом в виде названий городов и стран, к которым они относятся. Однако, наряду с такими городами как Нью-Йорк, Милан, Париж фигурировали также Гонконг и Макао, которые были представлены как независимые государства. В результате бренд обвинили в поддержке сепаратизма, ведь города являются хоть и специальными, но частями Китая.
Dior
В 2022 году волна скандалов докатилась и до бренда Dior, который обвинили в культурной апроприации. Китайские потребители не могли не отметить, что дизайн плиссированной юбки миди из осенне-зимней коллекции почти в точности повторяет характерные складки китайской плиссированной юбки мамяньцюнь, которую носили женщины во времена династии Мин.
Годом ранее Dior также оказались в центре скандала из-за фотовыставки “Lady Dior”. Различные издания отметили, что образ модели на фотографии искажает образ современных китаянок. На снимке модель одета в традиционный китайский наряд времен династии Цин и держит сумку Dior, а ее макияж выполнен в черных тонах, что наталкивает на стереотипное представление о китайцах на Западе.
Данные кейсы наталкивают нас на мысль, что если вы хотите выйти на рынок другой страны или включить в вашу маркетинговую кампанию культурные элементы, то ключ успеха заключается в осведомленности в культурных различиях между культурами, менталитетом, а также особенностями потребительского поведения местных жителей.
Еще больше о Китае: