Почему товары под собственной торговой маркой популярны и стоит ли создавать свой бренд?

Товары под собственной торговой маркой , достигнув определенного успеха в странах Европы и США, становятся трендом, постепенно набирающим обороты в России. На сегодняшний день СТМ присутствует почти в каждой категории товаров, начиная от продуктов питания, и заканчивая домашней мебелью.

Собственная торговая марка – возможный выход для независимых розничных торговцев в процессе конкуренции с национальными розничными сетями за повышение покупательской лояльности.

Собственная торговая марка (частная марка, private label) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа под брендом владельца марки.

Очень часто  продажи товаров СТМ используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой. СТМ используется такими иностранными розничными сетями, как: Carrefour, Tesco, Metro, Auchan; отечественными розничными сетями: Перекресток, Пятерочка.

Доля СТМ на различных рынках (в денежном и объемном выражении) по данным журнала Retail&Loyalty на конец 2014 г. представлена ниже:

В 2014 г. доля СТМ в объемных показателях в среднем по Европе составила 48,9%. Иными словами, СТМ в Европе представляет собой почти половину всех продаваемых в розничной торговле товаров.

Причинами такой популярности СТМ у американских и особенно у европейских розничных сетей можно назвать следующие факторы:

1. Концентрация розничного рынка, развитость торговых сетей

2. Наличие избыточных производственных мощностей на предприятиях, что делает возможным изготовление по заказу розничной сети качественной и в то же время относительно дешевой продукции

3. Высокая покупательская лояльность товаров под СТМ

Компания Nielsen (американская публичная социологическая маркетинговая компания) в 2014 г. отмечала, что в основном новые линейки СТМ розничных сетей в Европе довольно четко концентрируются в шести сегментах: экопродукция, товары для здоровья, географически детерминированные бренды (местные, региональные, этнические, экзотические товары), детские товары, еда на вынос и премиальные бренды.

Интересно, что в противоположность Европе и США, в динамично развивающихся экономиках стран Азиатско-Тихоокеанского региона СТМ традиционно и устойчиво слабы и непопулярны из-за особенностей национального менталитета. Каково же отношение россиян к товарам под СТМ? и каковы перспективы развития данных товаров в условиях кризиса?

Согласно исследованию международной исследовательской компании Nielsen, россияне склонны рассматривать СТМ как дешевую альтернативу товарам под известными марками. При этом 40% находят невозможным для себя приобретение СТМ в тех категориях товаров, где качество продукта имеет особо важное значение. Прежде всего, это сыр, молоко, мясо, детское питание.

41% российских покупателей не готовы экономить на сыре, 39% — на молоке, 36% — на мясе и морепродуктах, 37% — на шампуне, 36% — на зубной пасте, 27% — на детском питании. Это означает, что такие товары СТМ, скорее всего, не будут иметь успех.

Действительно ли товары под СТМ розничных сетей имеют преимущество по сравнению с товарами известных торговых марок?

Главное преимущество товаров под собственной торговой маркой – преимущество в цене, цены на СТМ могут быть дешевле аналогов на 30%. Достигается это за счет выполнения следующих условий:

1. Использование производственных мощностей независимых действующих заводов, что избавляет торговые сети от необходимости организации собственных производственных предприятий

2. Отсутствие посредников, устанавливающих наценки, прямая связь производства и магазина

3. Максимальное снижение затрат на маркетинг и рекламу

4. Экономия на разработке дизайна, простота упаковки СТМ (товары под чужими брендами требуют оформления яркой упаковкой с использованием дорогих материалов)

5. Дифференциация характеристик СТМ по сравнению с товарами-аналогами чужих брендов

6. Возможность розничных сетей переложить затраты с одного продукта на другой, при этом сохранить баланс между ценой и качеством товара СТМ

Будущее покупательских товаров становится все более индивидуальным, что является предпосылкой развития собственной торговой марки в будущем. Стоит ли открывать СТМ сейчас или отложить эти планы на будущее? Только внимательное наблюдение за тенденциями покупательских продаж поможет вовремя представить рынку собственную торговую марку.