Как Little Red Book стал главной площадкой китайских инфлюенсеров
Еще 50 лет назад словосочетание «Маленькая красная книжка» прочно ассоциировалось со сборником цитат Мао Цзэдуна и представляло собой важное культурное явление. С тех пор, значение слов 小红书 (Xiaohongshu) или Little Red Book (как оно распространилось на Западе) претерпело значительные изменения, которые отражают также и поворот в мировоззрении жителей КНР в настоящее время.
Сегодня Little Red Book – одна из важнейших социальных медиа и для молодого поколения китайских потребителей, и для лайфстайл-брендов, и для армии инфлюенсеров Китая, охватывающее более 200 млн пользователей, однако так было не всегда. Когда сервис только создавался в 2013 году, все больше туристов из Китая начали расширять географию своих путешествий по всему миру, а также интересоваться тем, что и где им стоит купить, ввиду высоких цен на люксовые продукты внутри страны. Именно на эту целевую аудиторию и был направлен Little Red Book со своими советами о лучших товарах, обсуждением покупок за границей и туристическими шоппинг-гайдами. Впоследствии, функционал площадки был переработан – теперь сами посетители платформы стали делиться впечатлениями о зарубежных путешествиях и покупкам по схеме кросс-бордер, без необходимости переходить по ссылкам в сторонние магазины.
Важно отметить, что Xiaohongshu это не только социальная сеть, маркетплейс или площадка для обмена мнениями, потому что она сочетает в себе все эти элементы. Little Red Book фокусируется на уникальном сочетании надежного пользовательского контента, сарафанной рекламы и создании онлайн-сообщества. Помимо публикации собственных обзоров, пользователи Little Red Book могут взаимодействовать с контентом платформы привычными способами: отметить понравившийся им контент, сохранить его в закладки, или прокомментировать его.
Интересно также то, что многие методы, используемые сайтом, отличаются от других площадок электронной коммерции. Например, пользователи Little Red Book не могут оставлять анонимные обзоры и ставить оценки товарам без подробных отзывов с фотографиями. К тому же, большое внимание уделяется безопасности, поэтому квалифицированные бренды и розничные торговцы должны подать заявку и дождаться ее принятия перед тем, как получить доступ к публикации их товаров на платформе.
Такая концепция покорила представителей поколения Z — 70% пользователей «маленькой красной книги» родились после 1990-х годов. Они оценили аутентичность приложения и проявили высокую степень доверия к публикуемому контенту. Более того, 80% из них — это молодые китаянки среднего или высшего класса с более высоким уровнем располагаемого дохода, проживающие в крупных городах. Следовательно, они имеют более высокую покупательную способность и их интересуют иностранные товары, в особенности косметические средства и продукция люксовых брендов.
Такая направленность контента, а также уникальная демография пользователей делают Little Red Book отличным выбором для брендов в сфере красоты и моды вроде Dior, Chanel, и Lancôme, что выделяет площадку на фоне других китайских социальных сетей и платформ электронной коммерции, таких как WeChat и Weibo.
Помимо этого, стремясь привлечь местную аудиторию, многие мировые бренды переводят свою упаковку на китайский язык и сотрудничают с ключевыми лидерами общественного мнения Китая или Key Opinion Leaders (KOLs), а также с ключевыми потребителями или Key Opinion Consumer (KOCs).
KOLs – это известные люди, например, актеры, модели и инфлюенсеры, к чьему мнению прислушиваются и доверяют. Таким людям платят за продвижение продуктов и услуг в своих социальных сетях и социальных сетях брендов. В это же время как, KOCs ценят за их искреннее мнение на основе собственного опыта. Аудитория KOCs довольно маленькая по сравнению с KOLs, однако они не связаны условиями контрактов и часто работают бесплатно, поэтому их подписчики более лояльны. Популярность KOCs отчасти объясняется тем, что новое поколение потребителей, поколение Z, меньше интересуется продуктами, рекомендованными знаменитостями, ввиду большого количества рекламы и отсутствию аутентичного контента.
Еще больше о Китае: